合併市町村における地域ブランド戦略に関する調査研究

１．趣旨・目的

　いわゆる「平成の大合併」によって多くの市町村が合併を経験することとなったが、合併後の市町村における大きな関心事は「地域振興」だという。とくに、近年はいわゆる「地域ブランド」が注目を浴び、そうした地域振興の有力な手段として、それに関わる取組みは合併市町村においても増えている。 
　しかし、一般に、そうした合併後の市町村においては、合併そのものに多くのエネルギーが費やされてきてしまったために、地域ブランドに関する体系的な検討は後回しになってきたという現状がある。また、既存の先行研究でもこうした点に関する検討が十分に行われてきたとは必ずしも言えない。そこで、本研究はこうした点を踏まえ、合併後の市町村における地域ブランドづくりの参考としていただくことを目的として調査研究を実施した。

２．調査研究の方法

　一橋大学大学院教授の関満博教授を座長に、各界の専門家の先生方を委員とした「地域ブランド戦略研究会」を設置し、こうした合併市町村における「地域ブランド」の取組みについて、主に自治体関係者（実務者）からヒアリングを行い、それに対する助言を行っていくという「実践的な手法」により、調査研究をとりおこなった。その結果、こうした合併自治体の地域ブランドづくりに際して参考となるポイント（着眼点や留意点）が、研究会の先生方から数多く寄せられた。そこで、本研究では、研究会における報告事例とそれらへのアドバイスをまとめて、それぞれの地域で「地域ブランドによる地域活性化」に取り組む方々にとって参考となるポイントを公開することとした。
　本調査研究の成果物として、平成19年９月に日本経済新聞出版社より、『新「地域」ブランド戦略』を刊行した。

３．調査研究の概要・成果

（１）合併市町村の地域ブランド戦略の着眼点① 
　まず、研究会において合併市町村の取組みを実際に検討するうちに、ほどなく明らかとなったことがある。それは、地産品や農産品をはじめとする地域ブランドが「売れる」か「売れない」かといったことは、市町村合併という行政区の変更とはほとんど別次元において決定される、ということであった。つまり、これは、たとえ合併を機にして「地域ブランド」を作ったところで、消費者が「欲しい」と思うところを明確に押さえた上でブランド化がなされなければ、世に出ても売れずに埋もれてしまう危険性があるということである。そして、この点こそ、地産品をはじめ様々な地域ブランドの直面している厳しい「現実」でもある。『いかにして消費者が「欲しい」と思うところを押さえてブランド化するか』―この点が問われているのは、合併市町村の取組みでも例外ではない。しかし、本研究は、そうした地域ブランドづくりを行っていく上で押さえるべき「ポイント」（着眼点・留意点）をできるだけ多く収録することで、これらがそうした問題に対処する上での“ヒント”となることを意図している。 

（２）合併市町村の地域ブランド戦略の着眼点② 
　第二に、地域ブランドづくりに際して市町村合併という要素がどのような影響（メリット等）を与えるのかという点については、この地域ブランド戦略研究会が回を重ねるにつれて、次第に明らかとなっていったことが一つある。 
　それは、大変逆説的ではあるが、合併を機に新しい地域ブランドをつくり出すというよりは、むしろ合併後こそ、合併以前までのそれぞれの地域の持つ個性や文化を生かし、伸ばしていく方向で地域ブランドづくりをしていくほうが望ましいのではないか、ということであった。逆に言えば、合併を機にまったく新しい地域ブランドをつくり出すという発想には一定の無理があるのではないか、ということをこれは意味していた。 
　この点が最も明確な形であらわれたのは、「佐世保市」の事例においてであった。つまり、たとえ合併した後でもその域内のそれぞれの地域が「佐世保市」で売らなくてもよいということが、（驚くべきことに佐世保市の報告者によって）ここでは主張されたのである。つまり、合併後も、「九十九島」地域は「九十九島かき」を売ればよいし、また「世知原」地区は「世知原茶」を売ればよい。それでも、こうしたそれぞれの地区はいずれも「佐世保市」であることには変わりがない。こうしたモデルは、神戸市においても灘地区や北野地区などがそれぞれの個性を出しあう中で神戸市全体が発展しているのと同様であるという。 
　これを言い換えると、旧来からある地域のイメージを合併を機にまったく新しい統一的なイメージで置き換えることが難しい場合には、それぞれの地域がその個性を前面に出し競争していくことで町全体の魅力を高めていくという方向性もまた十分可能ではないか、ということを意味する。

４．提言

・合併市町村の地域ブランド戦略のもう一つの方向性
こうしたモデルは、一見すると当たり前のように見えて、実はそうではない。というのも、周知の通り、実際に多くの合併市町村が合併を機にその地域内に集積した多様な資源を「新しい自治体の名称」や「新しいイメージ」で発信していくという戦略をとっているためである。これに対して、それぞれの地域がその個性を前面に出して競争することで町全体の魅力を高めていくという佐世保や神戸などに見出せるような地域ブランドづくりの方向性は今後も注目されるところである。

５．調査研究の体制（地域ブランド戦略研究会）

座　長	関　満博	一橋大学大学院商学研究科教授
委　員	斉藤　修	千葉大学園芸学部教授
〃	榊田　みどり	農政ジャーナリスト
〃	西原　昌男	食のデザイン　代表
〃	安井　美沙子	マーケティングコンサルタント
〃	横田　浩一	日本経済新聞社東京本社広告局　業務推進部長

（敬称略、委員は５０音順、所属役職等は2006年3月現在）

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